在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面，隨著出版社對(duì)微信重視程度的提高，各出版社自有微信公眾號(hào)正在不斷發(fā)展成長(zhǎng)。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2016年微信公眾號(hào)總量已突破1200萬(wàn)，每天都會(huì)提交超過(guò)70萬(wàn)條群發(fā)消息。想在熱鬧繁榮的微信公眾號(hào)紅海里爭(zhēng)得一席之地，就必須根據(jù)出版業(yè)自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，想辦法突破瓶頸。

篩選專(zhuān)業(yè)粉絲，提升用戶(hù)體驗(yàn)

    營(yíng)銷(xiāo)圈曾有人提出過(guò)這樣的觀(guān)點(diǎn)：10000個(gè)路人粉還不如100個(gè)腦殘粉。這條理論也適用于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)�！澳X殘粉”即為忠誠(chéng)度極高的有效受眾，他們幾乎可以無(wú)條件地選購(gòu)產(chǎn)品，并會(huì)自發(fā)地將產(chǎn)品和品牌迅速在其人際圈中進(jìn)行宣傳推廣。正是有了這些“有效粉絲”，微信公眾號(hào)才能實(shí)現(xiàn)粉絲從量到質(zhì)的突破。那么，如何才能找到他們呢？

    第一，建立專(zhuān)業(yè)生態(tài)圈，做好社群營(yíng)銷(xiāo)。以微信公眾號(hào)作為入口建立出版社讀者交流平臺(tái)，吸引讀者進(jìn)入平臺(tái)，交流技術(shù)問(wèn)題和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并反饋對(duì)于圖書(shū)的評(píng)論，逐步形成垂直的社群。這不僅能幫助篩選專(zhuān)業(yè)粉絲并增強(qiáng)其用戶(hù)黏性，同時(shí)還可以通過(guò)建立垂直平臺(tái)，吸引到更多的專(zhuān)業(yè)讀者，形成社區(qū)生態(tài)，從而發(fā)掘作者資源和選題資源，為微信公眾號(hào)累積更多的原創(chuàng)圖文信息資源。

    第二，利用二維碼技術(shù)來(lái)鎖定讀者。利用圖書(shū)尾頁(yè)置入二維碼的方式，使讀者可通過(guò)掃描成為微信公眾號(hào)的粉絲并獲得相應(yīng)密碼，進(jìn)入云盤(pán)下載該書(shū)相關(guān)視頻及豐富的資料。通過(guò)這種方式，可以在提高微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量的同時(shí)，從中細(xì)化讀者關(guān)注點(diǎn)，單獨(dú)建組。然后，在未來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)各領(lǐng)域粉絲的鎖定和分類(lèi)，并針對(duì)每個(gè)領(lǐng)域粉絲的特點(diǎn)，推送定制化的圖文內(nèi)容。

    在篩選出專(zhuān)業(yè)粉絲之后，及時(shí)、有效地利用新技術(shù)、新功能提升微信粉絲的用戶(hù)體驗(yàn)是關(guān)鍵。我們一直在強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“有用、好用”。任何手段都只負(fù)責(zé)引流，當(dāng)用戶(hù)被各種炫酷的創(chuàng)意引流進(jìn)平臺(tái)后，能否迅速形成有效的轉(zhuǎn)化率，一切都由用戶(hù)的體驗(yàn)說(shuō)了算。因此，在眾多新媒體技術(shù)中，選擇出符合專(zhuān)業(yè)讀者調(diào)性并切實(shí)可控的形式，與現(xiàn)有的公眾號(hào)資源做有機(jī)結(jié)合很重要。比如H5曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但很多人只把它當(dāng)成是有動(dòng)畫(huà)、可以在手機(jī)上播放的豪華版PPT，因此傳播和營(yíng)銷(xiāo)的效果都不理想。其實(shí)， H5頁(yè)面的制作不應(yīng)該僅僅追求炫酷華麗，而是要與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。

    幾乎所有的出版社和自媒體運(yùn)營(yíng)人都有一個(gè)共同的愿望，就是能夠通過(guò)微信公眾號(hào)最終實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和增進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但硬生生地在圖文信息插入產(chǎn)品廣告，顯然無(wú)法得到粉絲的認(rèn)可，甚至可能還會(huì)導(dǎo)致大規(guī)模的“取消關(guān)注”。其實(shí)，正確的推廣方式是軟文。將有趣的科技產(chǎn)品和行業(yè)資訊與現(xiàn)有圖書(shū)做有機(jī)結(jié)合，引導(dǎo)粉絲通過(guò)閱讀圖文對(duì)相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并最終提升圖書(shū)產(chǎn)品的曝光，同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售。

    當(dāng)我們執(zhí)著于圖文信息的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量時(shí)，也不應(yīng)忽略微信公眾平臺(tái)提供的更多有用且好用的功能，這些功能可以幫助我們更有效地與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，從而提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量并為未來(lái)的發(fā)展方向提供有效參考，比如原創(chuàng)功能、評(píng)論功能、流量主功能等。原創(chuàng)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容是核心價(jià)值；評(píng)論功能可以促進(jìn)與讀者的有效互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性；流量主功能則可以幫助實(shí)現(xiàn)自媒體增值，提升回報(bào)率。

搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，升級(jí)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

    要做好微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，組建一支強(qiáng)有力的隊(duì)伍非常必要。一個(gè)合格的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該具備以下三大條件：一是善于內(nèi)容策劃，能換位思考；二是細(xì)心、有耐心；三是對(duì)媒體形態(tài)及特性有一定認(rèn)知，具備全網(wǎng)思維、市場(chǎng)嗅覺(jué)，精通社交媒體，能夠俯身與網(wǎng)民溝通，且能保持好的心態(tài)。

    同時(shí)，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該“無(wú)所不能”。第一，要充當(dāng)微信營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)全年微信營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定，以及運(yùn)營(yíng)工作的整體規(guī)劃。他們需要及時(shí)提出階段性工作目標(biāo)，并給出工作計(jì)劃（通常這種目標(biāo)是按季度來(lái)設(shè)定的，并根據(jù)即時(shí)的圖文及活動(dòng)數(shù)據(jù)反饋隨時(shí)調(diào)整）。第二，要做技術(shù)支持，熟練操作微信公眾號(hào)后臺(tái)，熟悉每個(gè)后臺(tái)功能，并隨時(shí)了解新增功能。第三，要做賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)微信圖文信息的發(fā)布，定期規(guī)劃圖書(shū)產(chǎn)品的軟文推廣，輔助策劃人員對(duì)公眾號(hào)的相關(guān)配套活動(dòng)進(jìn)行策劃，同時(shí)保持與粉絲的及時(shí)互動(dòng)。第四，要做媒介策劃，負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)相關(guān)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、二維碼的推廣（包括線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種推廣方式），以及商務(wù)合作的工作。第五，要做設(shè)計(jì)和美工。微信開(kāi)啟的是“讀圖時(shí)代”，因此需要相對(duì)專(zhuān)業(yè)的平面設(shè)計(jì)人員，對(duì)微信公眾號(hào)整體進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)。視覺(jué)設(shè)計(jì)主要包括靜幀與動(dòng)圖的設(shè)計(jì)和制作、圖文版式設(shè)計(jì)、公眾號(hào)相關(guān)手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，以及之前提到的H5頁(yè)面設(shè)計(jì)等。

    另外，有了能打仗的隊(duì)伍后，還要有合適的“兵器”在手才行。傳統(tǒng)推廣方式在新格局下需要進(jìn)行優(yōu)化，利用好整合營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)以及自媒體團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)等手段顯得非常重要。

    在整合營(yíng)銷(xiāo)方面，要利用自有的各類(lèi)媒體和渠道，聚集大量忠實(shí)粉絲，包括網(wǎng)站和現(xiàn)有合作中的平面媒體上的展示，以及利用產(chǎn)品介紹、書(shū)目，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)易拉寶，行業(yè)展會(huì)上的展會(huì)快訊等形式投放硬廣。在口碑營(yíng)銷(xiāo)方面，則要鼓勵(lì)出版社成員推薦微信公眾號(hào)給身邊的朋友，如分享到朋友圈，微信群、QQ群等。

    在自媒體團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)方面，要將自媒體營(yíng)銷(xiāo)工作體系化，突出團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)協(xié)同作戰(zhàn)。出版社可以通過(guò)更多維的自媒體形式，逐步形成集讀者、作者、編輯為一體的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。比如將微信公眾號(hào)分領(lǐng)域設(shè)置，并且建立專(zhuān)業(yè)微信群；創(chuàng)建微信大號(hào)，后期逐步借助朋友圈實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)及場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；重點(diǎn)書(shū)、重點(diǎn)項(xiàng)目文案大家一起商量制定；在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各個(gè)微信公眾號(hào)與微信群、朋友圈協(xié)同配合等。

二次挖掘數(shù)據(jù)，合理評(píng)估指標(biāo)

    當(dāng)粉絲量、閱讀量、粉絲活躍度等被人們熟知的考核指標(biāo)，已不足以直接作用于對(duì)現(xiàn)有工作的總結(jié)和對(duì)未來(lái)工作的規(guī)劃時(shí)，我們就該意識(shí)到，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次挖掘，才是目前需要解決的問(wèn)題。比如，在所有的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者都“跪求”10萬(wàn)+的閱讀量時(shí)，我們也曾經(jīng)是其中的一員，以此為微信運(yùn)營(yíng)工作的奮斗目標(biāo)，并試圖通過(guò)設(shè)立更高的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，激勵(lì)運(yùn)營(yíng)人向更高、更快、更強(qiáng)的方向努力。直到有一天我們突然意識(shí)到，任何脫離于客觀(guān)數(shù)據(jù)環(huán)境所做出的判斷，都只能是一場(chǎng)“自嗨”。

    因此，微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要摒棄以往盲目追求簡(jiǎn)單的KPI指標(biāo)的做法，轉(zhuǎn)而嘗試研究原始數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次挖掘和利用，旨在找到在現(xiàn)有格局下，最有效的評(píng)估指標(biāo)和體制。我們必須有勇氣正視微信公眾號(hào)在現(xiàn)有公眾號(hào)集群中的位置和現(xiàn)狀，以真實(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究出切實(shí)有效的運(yùn)營(yíng)方式，來(lái)指導(dǎo)未來(lái)微信公眾號(hào)的各項(xiàng)相關(guān)工作。在管理方面大家逐漸認(rèn)識(shí)到通過(guò)績(jī)效管理可以在投入很少的情況下，大幅提高運(yùn)營(yíng)人員的積極性，從而創(chuàng)造更多的效益。經(jīng)過(guò)幾年的探索，在這里跟大家分享一下SMART考核原則。

    S代表具體(Specific)，指微信公眾號(hào)的目標(biāo)考核要切中特定的工作指標(biāo)，不能籠統(tǒng)。具體來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)要把粉絲量、每日活動(dòng)數(shù)據(jù)、首條微信閱讀量、活動(dòng)參與人數(shù)、服務(wù)號(hào)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等設(shè)置為考核指標(biāo)，當(dāng)然這些要符合微信運(yùn)營(yíng)工作中設(shè)定的具體指標(biāo)。

    M代表可度量(Measurable)，指微信公眾號(hào)的指標(biāo)是數(shù)量化或者行為化的，驗(yàn)證這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)或者信息是可以在微信公眾平臺(tái)后臺(tái)或者第三方監(jiān)控平臺(tái)獲得的。這里設(shè)定的目標(biāo)指標(biāo)，一定要有具體的數(shù)字作為標(biāo)尺，并且微信公眾平臺(tái)已經(jīng)存在此種衡量的標(biāo)準(zhǔn)和具體的數(shù)據(jù)查看方式。切忌拍腦袋，憑空制定一些指標(biāo)。

    A代表可實(shí)現(xiàn)(Attainable)，指微信公眾號(hào)的指標(biāo)在運(yùn)營(yíng)人員努力工作的情況下可以實(shí)現(xiàn)，避免設(shè)立過(guò)高或過(guò)低的目標(biāo)。比如，現(xiàn)有平臺(tái)粉絲1000人，預(yù)估在未來(lái)的6個(gè)月內(nèi)達(dá)到10000人，結(jié)合出版社自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣以及利用既有和潛在營(yíng)銷(xiāo)資源推廣，確實(shí)是可以達(dá)到的，才可以被設(shè)定為目標(biāo)。一方面努力可以達(dá)到；另一方面，又留有進(jìn)步的余地，保證微信公眾號(hào)的發(fā)展。

    R代表現(xiàn)實(shí)性(Realistic），指微信公眾號(hào)的指標(biāo)是實(shí)實(shí)在在的，可以證明和觀(guān)察。尤其在制定的時(shí)候，指標(biāo)放在任何一個(gè)人身上，不管是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者還是負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)以及其他人，都可以直接看出平臺(tái)的發(fā)展情況。

    T代表有時(shí)限(Time-based)，注重完成微信公眾號(hào)目標(biāo)指標(biāo)的特定期限。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最終期限是什么時(shí)間，幾周？幾個(gè)月？為每一個(gè)細(xì)化目標(biāo)或每一個(gè)執(zhí)行步驟制定一個(gè)明確的完成時(shí)間節(jié)點(diǎn)能幫助我們管理進(jìn)度，檢驗(yàn)我們離成功的距離。關(guān)于完成時(shí)間，我們不要使用“今年、下個(gè)季度、兩個(gè)星期內(nèi)”等描述性的詞語(yǔ)，而應(yīng)該明確目標(biāo)的設(shè)定為一定具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，方便社領(lǐng)導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)者把控一段時(shí)間內(nèi)的情況，對(duì)于具體微信公眾號(hào)的某一階段的運(yùn)營(yíng)情況，可通過(guò)比較和分析，研究出優(yōu)化策略，進(jìn)行不斷的內(nèi)容以及設(shè)置調(diào)整，以提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

來(lái)源：出版商務(wù)周報(bào)