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關于數(shù)字出版的一切,你可能全錯了
作者:李鲆 發(fā)布時間:2014-06-09 【選擇字體:
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  《2012~2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示,中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在2012年的產(chǎn)值達到1935億元,比2011年增長了40%。但在看似巨大的數(shù)字出版蛋糕中,與傳統(tǒng)出版業(yè)密切相關的領域,即電子書和數(shù)字報刊只有57.73億元,不足3%;而其他大部分份額由互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機彩鈴游戲與網(wǎng)絡游戲等占據(jù)。由此我們可以知道,“數(shù)字化的出版”只是數(shù)字出版的一部分,而且是比較小的一部分,網(wǎng)絡游戲、手機出版和網(wǎng)絡廣告,才是數(shù)字出版的三巨頭。   毋庸諱言,當前數(shù)字出版的主導是技術(shù)提供商、通信運營商、銷售商等,許多出版社仍處于觀望或被動參與角色。數(shù)字出版是一場超乎想象的革命。傳統(tǒng)出版人在面對著這個全新的領域時,難免會出現(xiàn)種種理解上的偏差,出現(xiàn)種種片面的、甚至是錯誤的認識。事實上,即使是在數(shù)字出版領域,也頗有些模糊的認識。本版特別采訪了幾位數(shù)字出版方面的專家,一起來厘清關于數(shù)字出版的常見謬誤,幫助讀者更好地了解數(shù)字出版,接受數(shù)字出版。   謬誤 1   數(shù)字出版以文字內(nèi)容為核心   “數(shù)字化的出版”只是數(shù)字出版中比較小的一部分,網(wǎng)絡游戲、手機出版和網(wǎng)絡廣告,才是數(shù)字出版的三巨頭。   正解   關于數(shù)字出版,百度百科給出的定義是:“數(shù)字出版是人類文化的數(shù)字化傳承。它是建立在計算機技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎上,融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化出版是在出版的整個過程中,將所有的信息都以統(tǒng)一的二進制代碼的數(shù)字化形式存儲于光盤、磁盤等介質(zhì)中,信息的處理與接收則借助計算機或終端設備進行。它強調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費、學習形態(tài)的數(shù)字化。數(shù)字出版在我國雖然起步較晚,但是發(fā)展很快,目前已經(jīng)形成了網(wǎng)絡圖書、網(wǎng)絡期刊等新業(yè)態(tài)!   這個定義其實還是偏于狹義的、也即我們通常以為的數(shù)字出版定義:以文字內(nèi)容為核心的“數(shù)字化的出版”。而廣義的數(shù)字出版,其實還包括網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡動漫以及手機彩鈴、彩信等等。   《2012~2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示,中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在2012年的產(chǎn)值達到1935億元,比2011年增長了40%。但在看似巨大的數(shù)字出版蛋糕中,與傳統(tǒng)出版業(yè)密切相關的領域,即電子書和數(shù)字報刊只有57.73億元,不足3%;而其他大部分份額由互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機彩鈴游戲與網(wǎng)絡游戲等占據(jù)。由此我們可以知道,“數(shù)字化的出版”只是數(shù)字出版的一部分,而且是比較小的一部分,網(wǎng)絡游戲、手機出版和網(wǎng)絡廣告,才是數(shù)字出版的三巨頭。   謬誤 2   數(shù)字出版就是把紙質(zhì)書內(nèi)容數(shù)字化   只要是利用二進制技術(shù)手段對出版的整個環(huán)節(jié)進行操作,都屬于數(shù)字出版的范疇。   正解   即使是對于“數(shù)字化的出版”這一狹義的數(shù)字出版定義,傳統(tǒng)出版界對它的認識往往也不夠全面。頗有些人以為,直接在網(wǎng)上編輯出版內(nèi)容、或是把傳統(tǒng)印刷版的內(nèi)容數(shù)字化、或是把紙質(zhì)書掃瞄成電子文本就叫數(shù)字出版,但事實上,只要是利用二進制技術(shù)手段對出版的整個環(huán)節(jié)進行操作,都屬于數(shù)字出版的范疇,其中包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復制的數(shù)字化、發(fā)行銷售數(shù)字化和閱讀消費數(shù)字化等。版權(quán)、發(fā)行、支付平臺和最后具體的服務模式,都是數(shù)字出版。   北京印刷學院新聞出版學院執(zhí)行院長陳丹教授分析了2013年書業(yè)數(shù)字出版情況,認為書業(yè)數(shù)字出版有五個競爭力要素:首先是內(nèi)容資源。它是出版企業(yè)的核心競爭力。在“內(nèi)容為王”的出版業(yè),擁有優(yōu)質(zhì)和豐富的內(nèi)容資源是出版企業(yè)取得成功的關鍵。其次是技術(shù)支撐。在數(shù)字出版領域,技術(shù)占據(jù)了十分重要的地位。出版社通過將技術(shù)與自身的內(nèi)容資源相結(jié)合,創(chuàng)造出數(shù)字出版領域的競爭力。第三是人才渠道。出版社要注意培養(yǎng)數(shù)字出版人才。這些人才要擁有數(shù)字多媒體開發(fā)和熟練運用各種跨媒體出版的技術(shù)能力,又具備內(nèi)容資源整合能力、服務能力、項目推廣能力等;既精通數(shù)字出版物的內(nèi)容,又熟識傳統(tǒng)出版特性,熟悉出版流程。第四是渠道資源。加大營銷和傳播力度,將內(nèi)容延伸到更廣闊的范圍,從而使內(nèi)容的價值最大化。最后是合作共贏。隨著數(shù)字內(nèi)容的融合、行業(yè)邊界的模糊和信息的充分共享,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各方只有通力合作,密切配合,才能揚長避短,取得共贏。這五個要素,顯然屬于數(shù)字出版范疇。   謬誤 3   數(shù)字出版就是做閱讀終端   專有閱讀器可能會有小眾價值,但大眾閱讀的第一介質(zhì)是智能手機,其次是iPad。   正解   在過去的很長一段時間里,數(shù)字出版幾乎就等同于閱讀終端。Kindle在美國如日中天之時,國內(nèi)的漢王科技、方正、盛大、愛國者、紐曼、大唐電信等都推出電子閱讀器產(chǎn)品,據(jù)統(tǒng)計,中國推出電子閱讀器產(chǎn)品的企業(yè)曾經(jīng)有30多家。但時至今日,閱讀終端已經(jīng)成為明日黃花,甚至連Kindle閱讀器進入中國,也未能挽救這一頹勢。   多看科技曾經(jīng)有過做閱讀終端的計劃,但后來被胡曉東否掉了。胡曉東說,如果你認為數(shù)字出版的未來是紙書電子化,那么基于E-ink技術(shù)的電子閱讀器就是有前途的。但很明顯,數(shù)字出版的未來并不是紙書電子化。人類在視覺方面的體驗提升從黑白到彩色,從來沒有逆轉(zhuǎn)過,無論是攝影、電影都是如此;人類在對操作便捷性的習慣也是不可逆轉(zhuǎn),大家習慣了“屏時代”的觸摸、滑動、手勢所帶來的流暢性的快感,就很難接受一個無法互動的E-ink屏幕。超鏈、多媒體是屏閱讀區(qū)別于紙質(zhì)閱讀的特征和優(yōu)勢,這些E-ink都不可能滿足。隨著大屏智能手機的普及,手機本身顯示效果越來越好,已經(jīng)可以滿足絕大多數(shù)人的閱讀需求,同時,它不是一個“多出來”的設備,在攜帶便利性方面也是閱讀器無法比擬的。閱讀器其實也只是一個過渡產(chǎn)品,它可能具有一定小眾價值,但就目前而言,大眾閱讀的第一介質(zhì)仍是智能手機,其次是iPad。   謬誤 4   數(shù)字出版必須依靠傳統(tǒng)出版提供內(nèi)容   數(shù)字出版未必一定需要依托傳統(tǒng)的出版資源。它擁有全新的介質(zhì)也即載體,會由此產(chǎn)生全新的內(nèi)容。   正解   在面對數(shù)字出版沖擊時,頗有一些傳統(tǒng)出版人的看法是“內(nèi)容為王”:出版企業(yè)占有內(nèi)容資源,數(shù)字出版必須依靠傳統(tǒng)出版提供內(nèi)容,傳統(tǒng)出版企業(yè)因此具有不可替代的優(yōu)勢,不會被數(shù)字出版打敗,而且理應分得數(shù)字出版的一塊蛋糕。但事實可能并非如此。   數(shù)字出版的確可以利用傳統(tǒng)出版的資源,比如將傳統(tǒng)出版內(nèi)容數(shù)字化,從而實現(xiàn)新的盈收;但也可以開疆擴土,創(chuàng)造自己獨有的形式和內(nèi)容。數(shù)字出版未必一定需要依托傳統(tǒng)的出版資源,傳統(tǒng)的出版內(nèi)容資源只是它海量內(nèi)容的一部分。數(shù)字出版擁有全新的介質(zhì)也即載體,會由此產(chǎn)生全新的內(nèi)容。以起點中文網(wǎng)為例,它提供了一個開放的寫作平臺,更重要的是創(chuàng)造了“微支付”模式,從而使寫作者在網(wǎng)上寫作賺錢成為現(xiàn)實。也正因此,起點中文網(wǎng)出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)寫作的小說形式,它更需要想象力,同時篇幅也更長,兩三百萬字只是毛毛雨,上千萬字的也很正常。而傳統(tǒng)出版物,小說能上百萬字,已經(jīng)算是宏篇巨著了。   多看科技有限公司副總裁胡曉東認為,傳統(tǒng)出版的確為數(shù)字出版提供了一部分內(nèi)容,但由傳統(tǒng)出版為數(shù)字出版提供內(nèi)容,只能說是數(shù)字出版的一個過渡。傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容、以及網(wǎng)絡文學的內(nèi)容,對于數(shù)字出版來說,都只是不算大的一部分;陔娮悠恋臄(shù)字閱讀用戶每天沉浸的語境是社交網(wǎng)絡、熟人語境,數(shù)字閱讀的語序結(jié)構(gòu)是解構(gòu)化、非線型、可跳轉(zhuǎn)的,而紙質(zhì)圖書則是線型的。由此,他堅定地認為,紙質(zhì)書的電子化絕對不是數(shù)字出版的未來,數(shù)字出版將會基于移動互聯(lián)和電子書的特征、按照用戶需求重構(gòu)內(nèi)容。這將會是全新的,與紙質(zhì)出版物完全不同的內(nèi)容。這才應該是數(shù)字出版內(nèi)容的主流。   謬誤 5   出版社的定位是數(shù)字出版內(nèi)容提供商   在數(shù)字出版過程中,出版社依然是一個將內(nèi)容進行包裝后提供給讀者的產(chǎn)品提供商、服務提供商。   正解   很多出版社也在對自己的數(shù)字出版業(yè)務進行表述時,把自己定位在了內(nèi)容提供商的地位。那么,出版社到底是不是一個內(nèi)容提供商呢?   石油工業(yè)出版社有限公司編輯曹豫琳認為,在傳統(tǒng)出版時代,出版社提供的產(chǎn)品是供讀者閱讀的紙質(zhì)圖書,而提供圖書這種行為是一種為滿足讀者需求提供服務的行為。紙質(zhì)圖書的內(nèi)容是屬于作者的,出版社只不過在某一個時間段內(nèi)擁有了內(nèi)容的專有出版權(quán),只是有了一定時間段的內(nèi)容使用權(quán),并不是真正擁有內(nèi)容。而在數(shù)字出版時代,如果說出版社是一個內(nèi)容提供商,那么它又擁有什么資源呢?出版社擁有的資源是自己已經(jīng)出版的圖書,這些圖書的內(nèi)容嚴格來說是作者的而不是出版社的,出版社并不是完全意義上擁有其可進行數(shù)字出版的權(quán)利。以目前的現(xiàn)狀,出版社是不可能作為一個內(nèi)容提供商出現(xiàn)在數(shù)字出版時代的。   出版社在數(shù)字出版時代,與傳統(tǒng)出版時代一樣,依然是一個產(chǎn)品提供商、服務提供商的角色,而且只有這個角色,出版社才能在數(shù)字出版時代立足。在數(shù)字出版時代,讀者的需求日益?zhèn)性化,需求越來越多。在不能完全擁有內(nèi)容資源的情況下,出版社要想生存,就必須要對讀者的需求進行更細致的分析,出版更能滿足讀者需求的圖書(不論其載體為什么形式的,不論其是否是數(shù)字化的),提供更多樣的產(chǎn)品(不管是紙質(zhì)的圖書,還是數(shù)字圖書)。出版社所做的核心工作還是出版,還是在為滿足讀者更個性化的需求提供多樣化的產(chǎn)品和服務,只不過產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、傳播途徑發(fā)生了一些變化。   謬誤 6   電子書會影響實體書銷量   沒有數(shù)據(jù)表明電子書會影響實體書銷量,相反倒是有數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版互相促進的例子。   正解   傳統(tǒng)出版人往往擔心一旦出版了電子書,實體書就會不好賣。但前當當網(wǎng)數(shù)字業(yè)務事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)閆潔認為,這種顧慮是沒有必要的。就當當網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看,一本書同時有電子書和實體書存在時,實體書的銷量并未因此而下降,相反,頗有些還會上升。因為讀者試讀了電子版之后,覺得內(nèi)容合適,就會去買實體書。對于大部分讀者來說,愿意不愿意花錢買實體書的關鍵是值不值得買,而不是有沒有電子書。   北京白馬時光傳媒創(chuàng)始人、董事長李國靖則認為,數(shù)字版權(quán)是會分流一些買書的讀者,但如果操作得當,數(shù)字版權(quán)的加入不僅不會讓出版社和作者的錢袋子癟下去,反而會帶來雙贏的紅火局面。例如當年辛夷塢的《我在回憶里等你》與移動進行數(shù)字版權(quán)合作,僅移動的點擊就有上億次,更被評為當年“年度十大電子書”,數(shù)字版權(quán)盈利可觀的同時,圖書銷量也突飛猛進,新書上市兩月就突破40萬冊。關鍵在于,出版人不要將數(shù)字版權(quán)只當成一次銷售,更當成一次全方位的包裝營銷,對重點書和重點作者在無線領域做到線上線下的深度推廣,利用數(shù)字版權(quán)的無限滲透力、宣傳力,擴大圖書知名度,提升精品紙質(zhì)圖書購買收藏的吸引力,在保證基礎讀者購買的前提下,最大限度的挖掘讀者資源,促進雙重購買。   數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的讀者群,其實是兩個不大相同的群體,有重合的部分,但這個重合部分并不算太多。將傳統(tǒng)出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版內(nèi)容,等于是擴大了用戶群,增加了版權(quán)價值。而數(shù)字出版的內(nèi)容(主要是網(wǎng)絡文學)也會有些出版實體書,數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版互相促進,相得益彰。   謬誤 7   傳統(tǒng)出版會因數(shù)字出版而消亡   即使數(shù)字出版成為主流,傳統(tǒng)出版也不會消失,而是可能轉(zhuǎn)向私人定制、收藏品等高端服務。   正解   很多人會將數(shù)字出版看作傳統(tǒng)出版業(yè)的對手,甚至有人認為,數(shù)字出版必將不斷地蠶食傳統(tǒng)出版的市場,最終完全取代傳統(tǒng)出版。但在盛大文學前CEO侯小強看來,這完全是杞人憂天。侯小強認為,數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版不是零和游戲,不是你死我活的關系,也不是簡單的六四或者三七分成這樣的一個切蛋糕的方式。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版難免有博弈,但結(jié)果注定是雙贏。網(wǎng)絡讀者與紙質(zhì)讀者在很大程度上是相互獨立的,數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版都是版權(quán)擁有者,大家可以探討多種合作模式,深度開發(fā)版權(quán),彼此分成,達到雙贏。   胡曉東則認為,我們已經(jīng)進入一個信息爆炸的時代,未來的信息會越來越多、越來越復雜,這就越需要有人來做信息的整理者,鑒別真?zhèn)、系統(tǒng)化、輸出,這個過程就是出版。至于是出版紙質(zhì)書,還是出版電子讀物,這個并不重要。他說自己的思維里,也并沒有所謂的傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版的概念。但有一點可以確定,出版的需求會越來越多,誰能抓住這個機會,誰就能占領出版的未來。   從長遠來看,數(shù)字出版也許終將取代傳統(tǒng)出版,就像紙取代竹簡、現(xiàn)代印刷術(shù)取代鉛字排版一樣,但限于技術(shù)手段、用戶習慣和使用成本,這將是一個比較漫長的過程。習慣紙質(zhì)書閱讀的讀者還會堅持讀紙質(zhì)書。而即使數(shù)字出版成為主流,傳統(tǒng)出版也不會消失,而是可能轉(zhuǎn)向私人定制、藝術(shù)品、收藏品等高端服務。   謬誤 8   電子書就應該低價或免費   電子書定價應遵循利益最大化原則,高價還是免費,根據(jù)用戶群本身來定。   正解   亞馬遜上電子書的定價,通常是紙書的70%左右,但在國內(nèi),電子書的定價低到了不值一提的地步。一本紙質(zhì)書的定價通常在30元左右,而電子書的定價一般不會超過10元,一兩元的占相當比例,全場免費的狂歡也時有發(fā)生。   是用戶不愿意付費閱讀嗎?可能未必!2012年度中文數(shù)字閱讀數(shù)據(jù)報告》稱,1600萬閱讀用戶中有1200萬人意愿為好的數(shù)字內(nèi)容埋單,用戶基于內(nèi)容吸引、價格合理、方便閱讀、排版精美等主要原因愿意付費。也就是說,至少高達77%的人愿意為數(shù)字閱讀花錢。   閆潔認為,當下電子書低價或免費,其實是一個誤區(qū)。以免費手段吸引讀者打開市場,這種策略當然沒有錯,但這也只能是權(quán)益之計,不能長遠。關鍵的問題可能是,業(yè)內(nèi)認為讀者不愿意為電子書付費。但據(jù)調(diào)查,讀者不愿意花錢買電子書,根本原因在于覺得電子書體驗不夠好。如果能夠提供高品質(zhì)的數(shù)字閱讀,許多讀者是愿意付費的。   胡曉東認為,多看堅持提供高品質(zhì)的閱讀體驗,已經(jīng)收到很好的效果。2014年2月,多看的日均銷售數(shù)據(jù)是2013年年初的10多倍,今年預計還有5到10倍的提升,就充分證明了這一點。   至于電子書的定價,胡曉東認為,高價、低價甚至免費都不是問題的關鍵,電子書定價應遵循利益最大化原則,因書而異、因讀者群而異。假設一本小眾專業(yè)書的目標讀者是1000個人,定100元一本,有200個人買,銷售額是2萬元;定10元錢一本,可以有600個人買,但銷售額只有6000元,那利益最大化的定價肯定是定100元。但如果是一本大眾讀物,定價10元錢,會有1萬個人看,收益是10萬元;定價1元錢,會有2000萬人看,收益是2000萬元;那么顯然低定價的利益更大。甚至,當一本書免費時會有一億人來看,這本書的注意力價值就超過了泛售價值,零元就是最優(yōu)的定價。
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